Proses perencanaan periklanan adalah sebuah proses
tersendiri didalam fungsi pemasaran. Untuk
merealisasikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan: evaluasi yang
cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek, evaluasi mendetail
tentang kompetisi, dan upaya yang terkoordinasi untuk menyatukan program
periklanan yang diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan.
Karena suatu rencana periklanan melibatkan sejumlah rincian dan langkah
tertentu yang berada diluar batasan ini,
Proses perencanaan periklanan dalam suatu komunikasi
bisnis ini meliputi enam langkah utama secara umum yang dirinci sebagai
berikut:
1. Mengulas
rencana periklanan
2.
Analisis
situasi internal dan eksternal perusahaan
3. Menentukan
tujuan periklanan
4.
Mengembangkan
dan melaksanakan strategi periklanan atau kreatif
5. Mengambangkan
dan melaksanakan strategi media
6. Mengevaluasi
efektifitas periklanan
1.
Mengulas rencana periklanan
Menejer periklanan pertama-tama mengulas rencana pemasaran
untuk memahami kemana arah perusahaan, cara apa yang diniati, dan peran apa
yang akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran.
2.
Analisis
situasi internal dan eksternal perusahaan
Analisis-analisis
situasi internal dan eksternal secara ringkas menyatakan kembali situasi
perusahaan sekarang, pasar-pasar target, tujuan-tujuan pemasaran jangka pendek
dan jangka panjang, serta keputusan-keputusan menyangkut posisi produk di
pasar, tahapnya dalam siklus kehidupan dan bauran pemasaran terkait.
3.
Menentukan tujuan periklanan
Langkah
pengiklan berikutnya adalah menentukan apa yang perusahaan harapkan dari
pelaksanaan periklanan. Tujuan-tujuan periklanan hendaknya dinyatakan secara
jelas. Tepat dan dalam lingkup-lingkup yang terukur. Ketepatan dan daya ukur
memungkinkan para pengiklan mengevaluasi kesuksesan periklanan pada akhir
kampanye periklanan, menilai apakah tujuan-tujuannya telah dipenuhi.
Tujuan-tujuan periklanan dapat berorientasi penjualan atau berorientasi
komunikasi. Seandainya sebuah periklanan mendefenisikan tujuan-tujuan
berdasarkan penjualan, maka tujuan ini berfokus pada peningkatan pendapatan
penjualan, peningkatan sekian persen penjualan, atau peningkatan pangsa pasar
perusahaan.
Meskipun
tujuan jangka panjang pengiklan untuk meningkatkan penjualan, tidak semua
kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan produk dan merek, membuat sikap
konsumen lebih menguntungkan produk atau merek, atau meningkatkan pengetahuan
konsumen tentang ciri-ciri produk. Sebagai contoh, the
national fluid milk processor promotion board menugasi bozell worldwide untuk
menjalankan kampanye periklanan seniali $36 juta pada tahun 1996. Tujuan-tujuan
jangka pendek kampanye tersebut adalah untuk mengubah sikap konsumen amerika
yang menyebabkan penurunan kosumsi perkapita susu untuk meningkatkan kepekaan
publik terhadap fakta-fakta nutrisi. Tujuan-tujuan jangka panjangnya adalah
untuk menumbuhkan dan pada akhirnya membalikkan penurunan serta untuk menjaga
kepekaan publik terhadap nutrisi susu.
4.
Mengembangkan
dan melaksanakan strategi periklanan atau kreatif
Tujuan-tujuan
periklanan menyatakan dimana pengiklan ingin berada dalam kaitannya dengan pangsa
pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan atau kreatif menggambarkan cara
untuk mencapainya. Strategi ini terdiri dari elemen-elemen dan program lima
langkah.
a.
Elemen-elemen dalam strategi periklanan
Elemen-elemen
strategi periklanan antara lain:
1.
Khalayak
sasaran: khalayak sasaran adalah kelompok orang yang dituju iklan-iklan.
2.
Konsep
produk atau jasa: sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa, atau barang atau
kombinasi dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa pendukung yang
mengiringi barang-barang seperti garansi dan perawatan. Saat menulis rencana
periklanan, manajer periklanan harus mengembangkan satu perencanaan sederhana
untuk menggambarkan konsep produk yaitu, bagaimana periklanan akan menyajikan
produk. Untuk menciptakan pernyataan ini, pengiklan pertama-tama
mempertimbangkan cara konsumen akan menangkap produk dan kemudian menimbangkan
dengan strategi pemasaran perusahaan.
3. Media
periklanan: para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk menentukan
media mana yang digunakan, bagaimana menggunakan mereka, kapan menggunakan
mereka, dan dimana menggunakan mereka untuk secara efektif dan efisien
menyampaikan pesan-pesan periklanan mereka.
4. Pesan
periklanan: apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan-iklan dan bagaimana
cara menyampaikannya secara verbal atau non verbal membentuk pesan iklan. Setiap iklan memerlukan
baris judul atau pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan tulisan yang
menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan penggunaan
warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber penggunaan simbolisme,
dan adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi pasar-pasar luar negeri. Peran
faktor-faktor ini bergantung pada berbagai tujuan dan sumber daya perusahaan.
b.
Program
lima langkah
Formulasi suatu
strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah
formal berikut ini, yang disebut program lima
langkah:
1.
Menspesifikasikan
fakta kunci
Fakta kunci dalam
strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen
membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak pertimbangkan produk
tersebut sebagai produk yang layak.
2. Menyatakan masalah pemasaran utama
Fakta kunci, langkah
ini menyatakan masalah dari sudut pandang
pemasar, masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah
persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.
3. Menyatakan tujuan komunikasi
Merupakan pernyataan
langsung tentang efek periklanan apa yang
diinginkan oleh pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya
mempersuasi para konsumen.
4. Mengimplementasikan strategi pesan yang
kreatif
Inti
dari keseluruhan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif,
terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka
kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut
pernyataan positioning. Pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang
menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek di dalam benak
konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing
memposisikan merek-merek mereka. Oleh karena itu, implementasi strategi pesan
yang kreatif memerlukan:
Pendefenisian
pasar sasaran. Anda akan mengingat kembali bahwa pasar
sasaran bagi suatu strategi periklanan merek dan program pemasaran yang
berhubungan, didefenisikan dalam pengertian demografis, psikologis, atau
karakteristik pemanfaatan (product-usage).
Pengidentifikasian
pesaing utama, Siapakah para pesaing utama dalam segmen
merek yang sedang berupaya untuk menarik pelanggan, dan apa kelebihan serta
kekurangan mereka? Dengan menjawab pertanyaan ini seseorang pengiklan akan
dapat mengetahui dengan pasti bagaimana cara memposisikan suatu merek kepada
konsumen yang telah mempunyai persepsi tentang kelebihan dan kekurangan merek
kognitif.
Pemilihan janji, Aspek kerangka kerja kreatif ini adalah menyeleksi
keuntungan utama merek atau gagasan penjualan utama. Pada sebagian besar kasus,
janji tersebut adalah keuntungan konsumen atau solusi terhadap masalah.
Penawaran
alasan, Ini merupakan fakta-fakta yang mendukung janji tersebut.
Dalam beberapa hal, pengiklan bisa menyokong pernyatan iklan mereka dengan
informasi aktual yang relevan, informatif, serta menarik bagi konsumen.
Seringkali tidaklah memungkinkan untuk membuktikan atau mendukung janji yang
dibuat secara fisik (nyata) seperti saat janji tersebut berifat simbolik atau
psikologis. Dalam hal tersebut, para pengiklan beralih ketokoh-tokoh yang
memiliki otoritas, para ahli, atau selebritis guna mendukung janji iklan secara
implisit.
5. Membangun arus perintah
korporat/divisional
Langakah
terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan
persyaratan-persyaratan wajib (mendatori)
yang harus diseratakan dalam suatu ikan. Aspek strategi
periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif. Pada dasarnya,
strategi ini mengingatkan pengingatan pengiklan untuk menyertakan slogan atau
logo korporat, suatu kalimat standar, berbagai peraturan yang ditetapkan oleh
pemerintah (seperti iklan bir dan rokok), dan seterusnya.
Secara keseluruhan,
strategi periklanan mengatur detil-detil kampanye periklaan yang akan datang.
Strategi periklanan berpatokan pada suatu pendekatan disiplin guna menganalisis
produk/merek, konsumen, serta pesaing. Keuntungan dari pemikiran tunggal, atau pernyataan positioning adalah hasilnya. Strategi
tersebut menjadi suatu cetak biru, penunjuk arah, atau panduan menuju berbagai
upaya periklanan lebih lanjut. Setiap keputusan taknis yang diajukan,
dievaluasi dalam artian apakah hal itu cocok dengan strateginya.
5.
Mengambangkan dan melaksanakan
strategi media
Perencanaan
media membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti berikut:
a. Khalayak-khalayak
apa yang ingin kita raih
b.
Kapan
dan dimana kita ingin meraih mereka
c. Seberapa
banyak orang yang perlu kita raih
d.
Seberapa
sering kita perlu meraih mereka
e.
Seberapa
banyak biaya yang diperlukan untuk meraih mereka
Media menyertakan metode-metode tradisional seperti
Koran, majalah, televisi, radio, dan papan reklame. Serta media pelengkap
seperi media yellow pages, periklanan internet, dan periklanan khusus.
6.
Mengevaluasi efektifitas periklanan
Dalam mengelola
kampanye iklannya, sebuah perusahan hendaknya secara teliti mengevaluasi
efektifitas iklan-iklan sebelumnya dan menggunakan hasil evaluasi tersebut
untuk memperbaiki kualitas iklan dimasa mendatang. Para
eksekutif puncak menginginkan bukti bahwa periklanan yang mereka beli adalah
sepadan. Mereka ingin mengetahui apakah dollar yang dibelanjakan dalam
periklanan menghasilkan volume penjualan yang dapat dipanen dari dollar yang sama apabila dibelanjakan pada
kegiatan-kegiatan pemasaran lain. Efektifitas sebuah iklan bisa diuji sebelum,
sedang, dan atau sesudah disajikan kekhalayak target dengan metode-metode yang
digunakan.
CONTOH
PERENCANAAN PERIKLANAN PRODUK “DIET DR PEPPER”
KAMPANYE
DIET DR PEPPER
Suatu kampanye periklanan untuk Diet Dr Pepper yang
dikembangkan oleh agen periklanan Young dan Rubicam memberikan publikasi
penjadwalan media yang patut dicontoh dan proses periklanan yang kreatif
menyangkut penyusunan jadwal. Kampanye
ini menerima Gold Effie Award dari komunitas periklnan sebagai
penghargaan atas prestasinya.
SITUASI PEMASARAN DAN TUJUAN
KAMPANYE
Diet Dr Pepper bersaing dalam kategori yang dinamis dan
berubah secara konstan yang menjadikannya sulit untuk meningkatkan pangsa pasar
serta mempertahankan pertumbuhan merek jangka panjang. Faktor-faktor
penting yang menghambat pertubuhan merek meliputi hal-hal berikut:
1.
Pertumbuhan
kategori yang lamban. Kategori minuman diet ringan berkarbonasi hanya meningkat
pada tingkat tahunan rata-rata sebesar 1,4 persen.
2.
Pertumbuhan
minuman abad baru. Segmen abad baru, yang terdiri dari jus yang berkilau, soda
alami, soda yang diberi rasa, dan lain-lain semakin meningkat dengan cepat (10%
per tahun), yang merupakan tantangan yang kuat bagi Diet Dr Pepper dan minuman
diet ringan yang lainnya.
3.
Sensitivitas harga dari kategori minuman ringan. Harga
merupakan determinan pemilihan merek
utama dalam kategori ini, tetapi Diet Dr Pepper berada dalam posisi kompetitif
yang lemah karena mengenakan harga yang lebih tinggi atas dasar sen-per-ons
dari pada coca cola dan pepsi cola.
4. Kurangnya
perhatian bottler dan fokus. Sekitar tiga per empat volume Diet Dr Pepper didistribusikan melalui
jaringan distribusi bottler coke dan
pepsi, yang sering kali menyebabkan Diet Dr Pepper menjadi barang prioritas rendah karena kurangnya dukungan
pengencer.
5. Distribusi
yang tidak memadai. Dibandingkan dengan pesaingnya yang lebih besar, distribusi
Diet Dr Pepper ke outlet-outlet percobaan seperti jasa kran air minum/ makanan
dan mesin penjual tidak memadai.
6. Pengeluaran yang lebih besar dari pada pesaing utama. Share
of voice (SOV) Diet Dr Pepper pada awal
kampanye periklanan hanya 4,8 % dalam kategori yang sangat kompetitif dari
periklanan yang sensitif ini.
SASARAN KAMPANYE DAN TUJUAN NYA
Audiens
sasaran Diet Dr Pepper khususnya terdiri dari orang dewasa berusia 18-49 tahun
yang merupakan konsumen atau calon konsumen minuman ringan diet. Dengan melihat
tantangan pemasaran diatas, tujuan kampanye iklan Diet Dr Pepper (yang berjudul
“The Taste You’ve Been Looking For”) adalah sebagai berikut:
1.
untuk
meningkatkan penjualan Diet Dr Pepper sebesar 4 % dan meningkatkan tingkat
pertumbuhan sekurang-kurangnya 1,5 kali
dari kategori minuman diet ringan.
2.
untuk
mempertajam evaluasi konsumen atas manfaat produk utama dan faktor-faktor citra
yang mempengaruhi pilihan merek dalam kategori ini. Minuman ini menyegarkan,
rasanya sama enaknya dengan Dr Pepper yang biasa, merupakan produk yang baik
untuk diminum setiap saat, dan merupakan merek yang menyenangkan untuk diminum.
3.
untuk
memperkuat dimensi kepribadian merek utama yang membedakan Diet Dr Pepper dari
minuman diet lainnya, bahwa Diet Dr Pepper merupakan merek yang unik, pandai,
lucu/ menyenagkan,menghibur, dan penting untuk diminum.
STRATEGI
KREATIF DAN PROMOSI PENDUKUNG
Strategi untuk
Diet Dr Pepper adalah dengan menyatakan bahwa merek ini memiliki ”rasa yang lebih mirip dengan Dr Pepper biasa”.
Hal ini didasarkan pada hasil riset yang mengungkapkan bahwa hampir 60 % dari
pemakaian percobaan awal Diet Dr Pepper termotivasi oleh keinginan untuk minum
minuman diet ringan yang rasanya seperti Dr. Pepper biasa. Kempanye ini
didukung oleh penanyangan iklan 15 detik secara intensif, yang secara historis
tidak digunakan oleh coca cola dan pepsi cola, yang lebih menyukai nilai
hiburan dari iklan-iklan yang lebih lama. Penanyangan iklan 15 detik yang
agresif tersebut memungkinkan Diet Dr
Pepper untuk menyalurkan klaim rasa
kuncinya (”rasanya lebih mirip dengan Dr Pepper biasa”) dan membedakan merek
ini dari minuman diet pesaing. Lebih jauh, dengan menggunakan iklan 15 detik yang lebih murah, perusahaan
dapat membeli lebih banyak tempat iklan
dan karenanya tercapai jangkauan, frekuensi dan GRPs yang lebih besar dengan
anggaran iklan yang sama. Biaya iklan Diet Dr Pepper berjumlah $20,27 juta.
Selain kampanye iklan,
para pemasar Diet Dr Pepper juga melaksanakan beberapa program promosi
penjualan untuk mencapai tujuan mulia mereka. Dari bulan Januari sampai April,
dilaksanakan suatu promosi penjualan bernama ”the Power Advantage” yang memberikan
kepada para bottler sertifikat hadiah senilai $30 (untuk digunakan pada
pengencer pakaian Eddie Bauer) yang
dapat mereka distribusikan kepada para pengencer agar menyediakan ruang display
yang lebih besar untuk Diet Dr Pepper.
Selai itu, kupon-kupon yang menarik juga ditempelkan pada botol-botol Diet Dr
Pepper si 2-3 liter untuk mendorong
pembelian ulang oleh para konsumen.
Dari bulan April sampai
September, yaitu selama musim pertandingan baseball, promosi “Pepper Pastime”
telah dijalankan untuk menigkatkan penjualan Diet Dr Pepper kepada para
konsumen di toko-toko makanan. Promosi itu meliputi pemberian botol Diet Dr
Pepper secara gratis dan premium object, termasuk bola baseball yang diberi
tanda tangan serta kaos baseball yang
dihiasi nama merek Diet Dr Pepper.
Selama bulan mei sampai Agustus, promosi tie-in dengan mata rantai toko-toko
atletik Foot Locker telah dilakukan. Mereka yang membeli 12 dan 24 pak Diet Dr
Pepper akan memperoleh sertifikat hadiah Foot Locker bila kemasannya berisikan
kartu permainan yang menang. Secara kolektif, program promosi penjualan ini
dirancang untuk mendukung kempanye iklan dan mendorong penjualan
produk-produk Diet Dr Pepper lebih
banyak lagi.
STRATEGI MEDIA
Jadwal iklan untuk Diet Dr
Pepper menghasilakan total 1.858 GRPs, dengan jangkauan tahunan kumulatif
sebesar 95 dan frekuensi 19,6. nilai-nilai bobot media ini disesuaikan dengan rencana
media nasional yang diringkas sebagai bagian arus .
Rencana
media Diet Dr. Pepper terdiri dari:
- memasang iklan selama pertandingan football professional dan perguruan tinggi (SEC merupakan singkatan dari South Eastern Conference).
- mensponsori berbagai peristiwa khusus.
- secara kontinu memasang iklan TV selama waktu tayang utama pada tengah malam, pada program sindikat, dan pada stasiun stasiun kabel.
HASIL
Kampanye
periklanan Diet Dr Pepper berhasil dengan baik, bahkan melebihi tujuan ambisius
yang ditetapkan untuk merek ini. Penjualan Diet Dr Pepper meningkat 6,6 % dibanding
dengan merek-merek minuman diet ringan lainnya yang hanya naik 1,4 % selama
tahun yang sama. Riset juga menunjukkan bahwa peringkat merek Diet Dr pepper
meningkat selama tahun sebelumnya dan melebihi peringkat yang dicapai Diet Coke
serta Diet Pepsi pada beberapa dimensi yang penting; menyegarkan, rasanya sama
baiknya seperti yang biasa, enak setiap saat, menyenangkan untuk diminum, dan
unik.
Secara
menyeluruh, kampanye yang berjudul “The Taste You’ve Been Looking For” sangat
berhasil dan telah meningkatkan citra Diet Dr Pepper serta volume penjualan.
Pemakaian yang berani dan inovatif dari iklan 15 detik memungkinkan merek ini
diiklankan secara agresif, untuk memepertahankan kehadiran yang hampir kontinu
di televisi, dan untuk memebedakan Diet Dr Pepper dengan minuman diet ringan
pesaing. Periklanan yang
kreatif dan seleksi media yang benar dapat menghasilkan peningkatan yang
dramatis pada volume penjualan dan meningktkan ekuitas suatu merek. Upaya
perikalan ini telah membuat Diet Dr Pepper menjadi merek yang disegani.
DAFTAR
PUSTAKA
A.
Shimp, Terence, “Periklanan dan Promosi (Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu)”, Jilid I, edisi 5, Jakarta: Erlangga, 2003.
A. Shimp, Terence, “Periklanan
dan Promosi (Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu)”, Jilid II, edisi
5, Jakarta: Erlangga, 2003.
Monle Lee dan Carla Johnson, ”Prinsip-prinsip
Pokok Periklanan dalam Perspektif Global”, Jakarta: Kencana, 2007.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar